锁屏软件的2.0之殇和3.0变革

时间:2015年07月29日来源:中华广告网

还记得2年前很火爆的“锁屏软件”么?位置上的天然优势,让它成了角逐移动互联网“第一入口”最具潜力的“选手”。就连扎克伯格也雄心勃勃的推出Facebook home,试图用它来“一统天下”。

不过,2年过去了,从眼下市场的反映来看,这类应用显然并没达到人们的预期。既没出现全民追捧的“现象级产品”,其盈利模式也在遭受着诟病。仔细研究市面上主流的几款锁屏软件,大致可以归结为这么两个原因:

技术与定位之殇:第二代锁屏软件成为市场鸡肋

虽说眼下市面上主流的锁屏软件们基本已经进入“2.0时代”,不过和第一代相比,技术上依旧是换汤不换药,总是脱离不了“后端画面+前端组件”的模式。

纵观锁屏软件的发展历史,伴随着智能机时代的到来,用户对高清壁纸的需求一时呈爆发性增长,所以技术上几乎没有门槛的后端画面就成了所有锁屏软件的起点。在之后过程中,随着诸如“最美锁屏”、“锁屏精灵”等专注定位后端壁纸的锁屏应用的出现,更使锁屏软件给市场留下了“UI美化类应用”,这个和它的本身价值大相径庭的基本印象。

然而好景不长,随着Android操作系统的成熟,越来越多的手机生产商如三星、小米、华为等,都开始在自带锁屏中提供壁纸功能。而逐渐成熟起来的用户也开始学会了如何导入和设置自己需要的壁纸图片。

面对源头上的占位挤压和众口难调的用户群,以高清壁纸为核心、缺乏底层技术支撑的后端画面功能,很快就使锁屏软件成了市场上的鸡肋产品,也成为第二代锁屏软件失去的第一块阵地。

至于“前端组件”,从技术上来讲,是指通过Launcher启动器的形式调用手机的自带功能,如手电筒、闹钟、天气、计算器等,虽然受限于对操作系统和第三方应用的接口调用问题,目前锁屏软件的前端组件从实用性上来讲还是聊胜于无的状态。但从本质上,行业内的共识,这一功能才是锁屏软件未来所在,才是锁屏软件真正发挥其顶级入口核心价值的潜藏爆点。

但是,事与愿违,因为国内企业普遍缺乏足够的技术研发能力,我们看到即使如“纹字锁屏”等曾经相对重视前端的应用,也因为种种原因,在逐渐弱化前端、强化后端。从某种意义上来说,这种饮鸩止渴的行为加速了第二代锁屏鸡肋化的过程。

技术上的无门槛和后续研发能力的缺失,使第二代锁屏软件始终无法摆脱UI美化类软件的尴尬定位,在连用户需求都无法准确把握,产品核心功能定位模糊的情况下,也使锁屏软件的顶级入口价值始终无法得到有效的释放。

用户和商业化之殇:饮鸩止渴式的开发后继乏力

如果说,对于锁屏软件而言,技术上的缺失是一种无奈,那么在商业化模式上的扭曲则更多体现出了第二代锁屏软件对营销价值的理解缺失。

根据BDR的数据显示,绝大部分第二代锁屏软件,如惠锁屏、红包锁屏、酷划等软件的主营收入来自广告。在其广告收入中,效果类广告,尤其是“积分墙”模式的红包广告又占据了绝大部分比例。

借用一位锁屏软件开发者的话来说,这是一件把黄金当黄土在卖,而且还是以批发价在卖的事情。姑且不论此种言论是否偏颇。但我们都知道,在用户为王的移动互联网市场中,衡量一个应用的营销价值,最基本的条件是用户规模和用户质量。这两个条件直接决定了营销动作的广度和深度。

回头看锁屏软件的现状,首先从用户规模上来看,积分墙模式把顶级入口的大众需求变成了做任务的小众需求,从模式上就背离了锁屏软件的基本价值。

其次,从用户质量上来看,为了拿红包而来的用户到底有没有价值,一直是营销界颇有争议性的话题。而一个普遍的共识是,依靠奖励吸引来的用户在精准度和忠诚度方面基本上“饱含水分”。

用户规模和用户质量的缺失,使多数广告主,尤其是品牌广告主望而却步。同时,积分墙广告模式也对用户造成了极大的干扰,试想,唤醒屏幕的时候首先弹出的是和用户毫无关联的广告,这对不喜欢被打扰的用户来说是很容易引起反感的行为。毕竟,当用户着着急急的叫醒屏幕打算拨个紧急电话的时候,却要先点击跳过广告这样的体验是很糟心的……

第三代锁屏软件的到来:“脱胎换骨”式的变革才能真正释放潜力

与第二代锁屏软件的一窝蜂似的野蛮生长不同,第三代锁屏软件的到来似乎更为谨慎和严谨。究其原因,我们或许可以从第三代锁屏软件的划代标准上一窥究竟。通常意义上,可以被定义为第三代锁屏的软件都会具有以下几个特征:

1、技术化:系统整合与第三方应用程序调用能力成为关键

谷歌在2014年6月正式推出的Android L,其更深入的应用程序集成能力为第三代锁屏软件的诞生提供了技术保障。增强的通知中心、多任务处理和应用程序调用功能,使手机在锁屏状态下能够直接进行更为丰富的操作。在新的系统推动下,第三代锁屏软件的基本特征不再简单的前端画面+后端组件的模式,而是通过对系统的整合,提升应用调用能力,实现真正意义上的顶级入口级别的操作体验。

2、媒体化:以内容为支撑,摆脱工具化定位,锁定大众用户需求

如果说第二代锁屏软件的定位是UI优化工具的话,那么第三代锁屏软件的定位无疑将是媒体。向媒体化的转型,将使锁屏软件的用户人群由小众的工具使用人群,转变为大众的内容需求人群。用户群体数量和质量的提升,将是锁屏真正释放顶级入口营销价值的关键。

3、精准化:大数据和用户行为管理将成为亮点

在碎片化的时代,精准营销一直是移动互联网营销的核心议题。通过与系统的集成和数据统计,第三代锁屏通过将用户密集的使用频次和不同场景的使用行为相匹配,将数据精准化的采样标准从针对单一应用的点状采集,提升到了以手机为基础的全维采集,无疑将会对移动互联网精准营销起到更为关键的支撑作用。

4、平台化:以构筑生态圈为目标的平台化布局

无论是从技术还是模式上,第三代锁屏的目标,都不会是仅仅安静的做一个锁屏软件。随着更多第三方应用的接入和系统整合的深入,以顶级入口平台为核心的产业生态圈的出现几乎是一种必然。而未来第三代锁屏软件成功的关键,就在于谁能够更快的完成平台化布局。

综上所述,我们可以看到第三代锁屏软件的进入门槛之高,已经远不是第二代锁屏软件可比。以技术为例,第三代锁屏软件的开发不仅仅需要APP技术上的开发能力,还需要对操作系统和第三方接口调用有着丰富的二次开发和集成能力。较高的门槛,也是造成目前市场上符合第三代标准的锁屏软件寥寥无几的重要原因。

据了解,眼下国内市场上唯一的一款第三代锁屏软件“点睛”,其开发者是联络互动(002280)——一家在自有渠道以及产品研发方面握有核心优势但也低调了很多年的上市公司,联络互动所具备OS开发能力,这也给点睛的研发奠定了一个高起点。

据联络互动负责点睛产品的技术人员透露, 针对第三代锁屏软件,联络互动并没打算“小打小闹”。通过为期一年的摸索,联络互动已经在技术方面取得重大突破,是国内目前唯一实现根植于手机操作系统,可植入更多的软件接口的锁屏软件。

在点睛未来的布局中,第三代锁屏软件应该在最“浅”的入口满足用户的即时需求。无需解锁,轻滑屏幕就可实现“快阅读”、“快速信息获取”。比如最新资讯、热门视频、大众点评、58同城、携程等,这些用户最常用的新闻资讯、O2O生活服务都会以最轻的形式在锁屏直观展现。同时,点睛在解锁时将不再局限于程式化、“九宫格”,或者换壁纸、解锁手势等方式,全新的技术运用,将会带给用户更惊喜的首屏体验。

为了保护用户体验,点睛的商业化运营规划也非常用心且谨慎。首先,高度重视并尊重用户感受,用户可以随时开启“免打扰”模式,关掉广告推送;其次,广告主和广告形式的选择也以宁缺毋滥为原则。毕竟,多数时候,用户反感的往往是那些粗制滥造的广告,一些“走心”的广告非但不会引起反感,反而会引起用户的共鸣。总的来说,做到商业化和用户体验的平衡将是未来点睛运营的长期走向。

纵观第二代锁屏软件兴起和衰落,其实更像是国内应用类软件行业发展初期的缩影,缺乏技术开发能力,缺乏成熟的、更具前瞻性的商业化运营模式,使无数本来极具希望和价值的产品无法摆脱来去匆匆的命运。

不过随着以点睛为代表的第三代锁屏软件的崛起,它的技术化、规模化以及用户导向的思维模式,折射出了进入巨头时代的移动互联网产业发展的未来。去掉浮华、回归本质,专注产品的精耕细作而不急功近利,才会收获更广的未来。